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线上线下火力全开:纽扣好物给设计师品牌电商平台带来的启示

2020年01月07日 22:35  来源:中国服装时尚网

  随着大众消费的升级以及国外知名设计师电商平台开始进入中国市场,国内的独立原创设计师品牌也出现了前所未有的大好局面。一方面,近年来中国的市场的确已经对设计师品牌展现出了友好的态度。先从制造商方面来说,与前些年只接上千件服装的订单转变到现在几十件一百件的订单都可以生产,给小众的设计师提供了必要的条件。另一方面,越来越多的80后、90后、甚至00后开始追求个性化潮流趋势而非一味地跟随大流。随着年轻人的消费观念开始转变,充满个性的设计师品牌开始逐渐占领年轻消费人群。在这种形势下电商平台已经很难再单纯的依靠流量红利进行增长,而开始转向谋求个性化、时尚化。最重要的是,现在涌现出了越来越多的独立设计师,原因是很多服装专业的学生都开始选择创业,而他们创业的方式就是做一个属于自己的创意品牌。在这一背景下,独立设计师品牌的电商价值也越来越凸显出来。

  随着原创设计师品牌销售的迅速崛起,有一些电商平台也开启了原创设计师品牌集合店模式。各大平台都争先签约设计师、做设计师孵化器等。众多电商平台对优秀的独立设计师品牌资源更是疯狂的进行争夺。总的来说,中国市场在对待设计师商品的态度上正在好转,国内独立设计师集合店平台都在快速发展,但距离这个市场形成规模还需要时间,主要原因是目前设计师电商还处于培养用户的阶段,设计师电商的用户普遍比较年轻,除了经济方面的因素之外,还有很多用户的穿搭风格更为多元化,并不局限在某一风格。

  纽扣好物的用户增长也是呈一个平缓上升的趋势,纽扣好物CEO Winnie是这样认为的:自创建纽扣好物起,就很清楚平台的定位一定是为越来越有自态度和观点的年轻人提供独立个性设计师品牌商品的集合地。不撞款,很独特,纽扣好物曾在其平台打出这样的口号,正是对当代年轻人的追求自我的真实写照。Winnie希望一步一步的把根基打稳,等中国的个性化消费市场完全到来,纽扣好物的潜力将不容小觑。

  近年来,有的设计师品牌电商靠烧钱快速扩张,有的设计师品牌电商选择降低消费门槛开始走特卖路线,有的设计师品牌电商甚至直接放弃独立设计师品牌这一领域直接转向大众品牌。而纽扣好物这个年轻的独立设计师品牌电商平台在严峻的市场形势下仍然选择了专注于原有的经营理念,坚持其聚焦全球独立设计师品牌的品味调性。这篇文章将以纽扣好物为例,谈谈设计师品牌电商平台转型的一些启示。

  线上灵活运营:全球买手+独家品牌授权

  纽扣好物成立于2018年,是国内首款以全球独立设计师品牌为主打的轻奢电商app。在过去两年里,纽扣好物凭借着品质上乘、款式独特、独家授权的产品理念,深得消费者的喜爱和信赖,现已经跻身发展势头最强劲的独立设计师品牌销售平台之一,目前纽扣好物的全球独家授权销售品牌多达200多个。在运营模式方面,纽扣好物目前实施的是从设计、销售、客服、运营等全方位运营模式。

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  电商能否存活,除了其经营模式,货源的渠道十分重要。能否得到厂家的授权和支持,从而拿到一手的货源,这关系到平台的生存和发展。即使拿不到外部融资,如果平台本身流量够大、货源充足,依靠自身力量仍然可以生存和发展。但得不到品牌授权,只依靠买手,营运成本增高,最后只能出局。货源问题是许多电商平台的短板,也是整个行业的痛点。西方很多品牌历史都较为悠久,在全国的线下布局基本完成,其供应链较为完善。若轻易授权给电商平台,那么线下经销商和实体店的利益就会受损。事实上,部分品牌也会选择授权给电商。不过随着假货事件频发,品牌方对电商平台产生质疑,进而收回授权的情况不在少数。

  纽扣好物则精准地对准了跨境电商中的全球独立设计师品牌这一细分类别。对于电商的困境,大部分都是国外品牌,它们属于强势品牌,跟平台不是相互依存的关系,对渠道有很强的管控意识和控价能力。在一些强势的奢侈品品牌面前,电商平台就可能比较弱势,尤其是流量较小的电商平台就更难生存了。而设计师品牌与奢侈品牌的区别在于,奢侈品的品牌相对而言更注重体验营销和体验消费,而设计师品牌更加强调价值和文化理念以及与顾客更多感情层次的沟通。纽扣好物上的品牌皆为独立设计师出品,因为团队中有来自全球各地的时尚买手,也有曾在设计师品牌担任顾问的经历,所以对于潮流和趋势很敏感。平台会在初步筛选后再根据材质和价格决定是否上线。

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  目前,独立设计师的品牌自身运营能力与供应链控制能力还不够成熟。另一方面,从产业链的角度看,联结设计师与消费者的各个环节都开始产生变化,传统时装周模式受到挑战,买手店模式摇摇欲坠。不仅是小众设计师,不少已经是一线的全球知名设计师品牌都正在经历经营问题。

  在这样一个前提下,纽扣好物抓住的痛点就是设计师品牌“卖得贵”和“买不到”的问题。纽扣好物在解决了买个性化商品的痛点的同时,也解决了设计师的痛点。纽扣好物通过得到设计师品牌独家授权,进行稳定合作,支持帮助独立设计师一件代发,从而解决独立设计师品牌因订单少、预测偏差或压货等原因所造成的成本过高问题。此外,纽扣好物现有的成熟渠道能力和市场推广资源都为传统设计师品牌节省了开支,因而让设计师品牌商品减少成本成为可能。

  纽扣好物旨在为 25-35 岁的一二线城市年轻白领提供风格独特的设计师品牌服饰。目前,该平台GMV达到一千万,年增长超过300%,召集了全球200余个设计师,合作的明星与时尚博主超过200个,累计用户超过100万。纽扣好物平台目前经营了男女装、鞋包配饰、家居用品等sku。 纽扣好物采取的是买手制的模式,汇集了全球各地经验丰富的买手,打造的是一个设计师商品的平台,纽扣好物的买手不仅是到全球各地去采购商品,而且要对申请入驻设计师品牌进行审核。纽扣好物年龄最小的买手是98年的,这反映了与纽扣好物对自己的要求,尽力把握最前沿最时尚最年轻的设计师商品。

  设计师品牌具有年轻人属性,但过高的定价反而阻碍了年轻消费者购买产品,造成实际购买人群是35-40岁以上的、有经济实力的消费者。这种不对称是设计师品牌销路难以打开的重要原因。通过帮助设计师品牌降低成本,纽扣好物最终希望解决设计师产品消费的商业错层现象。当今服装市场,一件衣服动辄卖出成千上万件,许多独立服装设计师被批量生产服装的公司挤压的毫无喘息之力。很多设计师团队只有两三个人,如果服装没有销路,对他们来说可能面临着很严重的问题。纽扣好物则为这些设计师品牌提供了好的渠道和运营让更多的消费者去了解。

  线下跑马圈地 打造新零售布局

  虽然目前看来,实体门店仍会是服装类电商平台的主阵地。同时,随着互联网的发展,电商是这类品牌必须占领的一个渠道。奢侈品的传统渠道是线下,比如专卖店、旗舰店之类的,这是全球奢侈品牌极为重视,并且常年耕耘的一个渠道。而线上平台是线下的重要补充。奢侈品也会有库存问题,很多线上平台可能是为销售滞销或者过季产品,处理库存。但是在线下做,可能会影响品牌形象。

  中国是全球设计师品牌消费大国,但不是生产大国。目前设计师品牌商品渠道方面没有大的变化,很多国际设计师品牌会持续渗透市场。除了北上广等一些一线城市,未来会开始下沉到二三线城市,去开设专卖店,它们落地的策略是不会变的。虽然很多设计师品牌比较青睐于实体店,但他们在线上的市场份额也会增加,同时会更倾向于大流量的平台。从线上起步的原创独立设计师品牌发展到如今,也沉淀出了一批优质品牌,也已经收获了一波客群。激烈竞争下市场让这些品牌也不断地在找寻和消费者更密切接触的方式,目前线上现有的技术和手段是较难满足顾客这一方面的需求的,而在线下的门店,消费者能够获得更好的产品体验。每一个设计师品牌的线下实体门店都有自己的风格和特色,进而提升它的品牌形象。而这一点光靠电商平台难以做到。

  为了顺应市场的要求,纽扣好物正从线上单一的电商业态,发展成为线上线下相结合的新零售业态,开始注重消费者对服装品质和门店服务的体验,形成线上线下联动发展。纽扣好物预计明年在深圳深业上城推出的新门店主要服务其平台已经获得独家授权的全球原创设计师品牌,将沉淀下小有名气的设计师品牌在店里做推广。纽扣好物线下旗舰店整体面积约350平方,共设三楼,一楼为showroom,二三楼则是办公区域。旗舰店在装修上色调以莫兰迪色系为主,风格极具设计感和空间感。旗舰店内将包括多个女装、男装和配饰品牌,陈列摆设上将会以女装和配饰为主,不乏在全球范围内有着不错销量表现的原创设计品牌。如此多的品牌集中一个门店中,整体上以侧挂以及展示为主。后消费者对服装的款式、品质等要求更高,所以在同等或者更高的价格下,消费者更愿意进店体验,看过对比过试穿过后再买衣服。另一方面的原因消费者能够充分享受到购物体验,比如导购员会根据顾客个人气质和喜好去推荐一些产品,这些是电商所达不到的。纽扣好物线下体验店的意义还在于,如果所购买的产品出现问题,门店可以及时解决,比较方便,也让消费者产生信任感。

  总的来说,Winnie意在通过增设纽扣好物线下旗舰店,将一批市场反响好、受欢迎的设计师品牌沉淀在线下门店,帮助他们进一步推广品牌,通过线下渠道帮有一定客群的原创设计师品牌解决获客新增流量及客户复购留存;并且打造原创设计师的聚合效应。

  纽扣好物给奢侈品电商的启示:灵活运营、回归产品

  启示一,奢侈品电商要有灵活的运营模式。实践证明,纽扣好物的“小而美”的运营模式非常成功。纽扣好物的成功确实得益于这种运营模式,以及这种运营模式下催生的各种数据统计手段。二者使得企划、摄影、营销、客服、物流等相关业务相互配合,从而提高了运行效率。全程数据化、精细化的运营管理解决了奢侈品电商企业最头疼的库存问题。这些条件使得企业高营收得以实现。所以,灵活的运营模式对服装电商具有非常重要的意义。

  启示二,回归产品本身,跟上消费者的潮流。其实,不管是什么行业,要想做大做强,最后还是要回到产品本身。在这一方面,纽扣好物也有不少亮点。首先,纽扣好物始终坚守原创设计师的阵地。其次,在坚持调性的前提下不断随潮流,增添更多符合大众品味的sku。例如,前段时间流行的澳洲麦奴卡蜂蜜,纽扣好物也借着这个热点大卖了平台上的麦奴卡蜂蜜面膜。所以,跟上时代的潮流,满足消费者对的要求也是设计师品牌电商平台所要探索的。

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